Arquitetando Idéias  - Grasiela Mancini

 
 

15/02/2005
Artigo do Engº Ênio Padilha – A Concorrência

Quando um cliente está decidindo se compra ou não o nosso produto existe, em andamento, um processo de comparação. E, nessa comparação, adivinhe quem está no outro prato da balança? O nosso concorrente é claro! Não podemos, de forma alguma, imaginar que os clientes decidem comprar ou não os nossos serviços baseados apenas na avaliação dos nossos atributos técnicos ou pessoais. Não podemos ter uma visão destorcida da função dos concorrentes nas nossas relações de mercado. Todo o relacionamento de uma empresa com seus clientes está profundamente ligado ao comportamento da concorrência. Ações da concorrência, quando não percebidas a tempo ou quando não interpretadas corretamente podem significar um desastre irreversível. É importante perceber, porém, que existem três graus de concorrência: os Concorrentes Diretos Principais, os Concorrentes Diretos Secundários e os Concorrentes Indiretos. 
Normalmente, não conseguimos identificar claramente os primeiros, fazemos grande confusão com os segundos e não percebemos a presença dos terceiros. 
Os Concorrentes Diretos Principais disputam os mesmos clientes de forma direta, negociação por negociação. Serviço por serviço. Não devem ser confundidos com os Concorrentes Diretos Secundários, que, embora atuem no mesmo ramo de negócios, não têm o mesmo nível de atuação. 
Os Concorrentes Diretos Principais são, por força de circunstâncias de mercado, muito semelhantes. Semelhantes no porte, na estrutura profissional, nas dificuldades enfrentadas nos clientes abordados e nas técnicas de negociação. 
Os Concorrentes Diretos Secundários estão alguns degraus abaixo (ou acima) nos níveis de qualidade do produto e faixa de preço praticado. 
A McDonalds, por exemplo, tem como Concorrentes Diretos Principais marcas como a Bob’s, Pizza Hutt, e outros restaurantes de comida rápida que tradicionalmente encontramos em qualquer Shopping Center. Restaurantes sofisticados, churrascarias bem como os carrinhos de cachorro-quente, churrasquinho-de-gato e outras refeições-de-rua são Concorrentes Diretos Secundários! 
Já os Concorrentes Indiretos são concorrentes que normalmente não percebemos objetivamente, pois eles são concorrentes no nível institucional: uma companhia aérea como a Varig, por exemplo, tem como Concorrentes Diretos Principais empresas como a TAM, a Gol e a VASP. Companhias menores como a Rico, a Pantanal ou a Air Ocean, são seus Concorrentes Diretos Secundários (um degrau abaixo). E as empresas de táxi aéreo também são Concorrentes Diretos Secundários (um degrau acima). E as companhias de ônibus que fazem viagens com modernos ônibus leito são Concorrentes Indiretos, da mesma forma que as empresas de turismo terrestre ou marítimo. 
Um Escritório de Engenharia, de Arquitetura ou de Agronomia tem como Concorrentes Diretos Principais (primários) outros escritórios de engenharia de mesmo porte, atuando no mesmo espaço geográfico e oferecendo os mesmos serviços, na mesma faixa de preços. Escritórios muito maiores ou muito menores, que cobram muito mais caro ou muito mais barato e que prestam serviços muito mais sofisticados ou muito menos detalhados são, na verdade, Concorrentes Diretos Secundários. Desenhistas Práticos, Mestres de Obra, Revistas “especializadas” e outras fontes de informação e segurança constituem a imensa legião de Concorrentes Indiretos dos Escritórios de Engenharia, de Arquitetura ou de Agronomia. As ações de Marketing que devem ser consideradas para o combate a cada um desses três tipos de concorrente (Primário, Secundário e Indireto) são bem específicas e precisam de uma dose adequada de acordo com o caso: 
Concorrentes Diretos Primários devem ser “combatidos” com ações de marketing de produto (comparação direta produto-a-produto, preço-a-preço, detalhe-por-detalhe). 
Já o enfrentamento dos Concorrentes Diretos Secundários se dá no nível empresarial, destacando a empresa, seu posicionamento e seus valores. Estabelecendo um status que a identifique claramente para os clientes potenciais. 
Os Concorrentes Indiretos, por sua vez, precisam ser “atacados” com uma grande dose de Marketing Institucional. Pois são clientes que não estão ainda suficientemente esclarecidos (ou convencidos) da existência e relevância do TIPO DE PRODUTO que a sua empresa representa. É preciso desenvolver uma “cultura” do produto. 
O texto acima é de autoria do Eng Ênio Padilha, autor de quatro livros sobre marketing e que estará no DIA 10 DE MARÇO em Macaé ministrando um curso sobre: “Como Negociar e vender serviços de engenharia, arquitetura e agronomia”. 

As inscrições feitas até o dia 7 de março receberão um exemplar do livro “Três Minutos de Marketing”.

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Informações e Inscrições
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Quem tiver dúvidas sobre os assuntos comentados nesta coluna, entre em contato pelo meu email: [email protected]




Grasiela Mancini e Leticia Zangrandi
arquitetas

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